De idénticas a únicas, otra publicidad es posible

Cuando mi hija era pequeña inventé un juego para ella, sencillo, pero nada inocente. Consistía en puntuar anuncios para luego justificar cada una su valoración. Como feminista que soy, sabía entonces como lo sé ahora, de la capacidad de la publicidad para actuar como potentísimo mecanismo de socialización que reproduce y perpetúa estereotipos y roles de género. Era consciente de que me iba a ser imposible sustraer a mi hija de su poder hipnótico y pensé que lo mejor era ir sentando las bases para tratar de que no los viera de manera acrítica. Hoy mi hija va a cumplir 16 años, cada vez vemos menos televisión y ya no jugamos a esto, pero observo en ella cierto pensamiento reflexivo y crítico, y me gusta pensar que nuestros juegos algo han podido contribuir a ello.
Tengo un par de amigas que trabajan en la prevención de la violencia de género impartiendo talleres a adolescentes. Entre los materiales que utilizan, por supuesto están los anuncios, y yo estoy atenta por si encuentro algo interesante que pasarles. Nadie duda del poder pedagógico que tiene mostrar ejemplos prácticos de cómo se reproduce el sistema patriarcal, como intentaba hacer en aquel juego con mi hija, pero de vez en cuando no estaría mal encontrar publicidad que muestre otra cosa. Imágenes, en donde las mujeres no aparezcamos desempeñando roles estereotipados, hipersexualizadas o bajo un aspecto de pasiva e inocente belleza, más que nada para demostrar que las cosas se pueden hacer de otra manera.
En los últimos años la publicidad ha evolucionado mucho en cuanto a ritmo, estética, efectos e incluso, en lo tocante a la elaboración de los mensajes, pero muy poco en lo que respecta a su forma y contenido sexista. Está claro que el sistema patriarcal tiene ahí todo un aliado. Pocos anuncios se sustraen a esta realidad, pero si hay un sector que parece blindarse como ningún otro a cualquier cambio conceptual, ese es el de los perfumes. No cabe duda de que la fórmula funciona para sus objetivos y les es altamente rentable.
Se trata de una publicidad que muestra a mujeres que responden escrupulosamente a los cánones de belleza establecidos de juventud, delgadez y facciones “perfectas”. Cánones que las convierten en idénticas y, por tanto, perfectamente intercambiables. Mujeres que casi siempre callan y parecen como ausentes, como diría el poeta. Que con demasiada frecuencia se muestran pasivas, incluso inertes, cuando no retorciéndose en posturas imposibles, que en otro contexto y si no fuera porque la industria nos ha acostumbrado a ello, resultarían absolutamente ridículas. Tan ridículo como es que casi indefectiblemente el spot concluya con una voz en off que nos habla en francés o inglés, algo incomprensible por partida doble, si tenemos en cuenta nuestra fama de país torpe en el manejo de otros idiomas.
Lo que distingue a las mujeres casi clónicas de estos anuncios, lo que pone la marca de distinción sobre ellas es -además de su a menudo fastuosa ropa, de volúmenes desproporcionados- el perfume en cuestión, la esencia, una esencia que se convierte en la suya, en su esencia. Ambas, ropas y esencia, aditivos y como tales atributos efímeros, que tendrán que reponerse si no se quiere dejar de ser, y que constituye la base sobre la que se sustenta el bucle del consumo. En definitiva, en la falacia de que ese olor es lo que nos hace diferentes, únicas, forma parte de nosotras mismas y no se puede agotar.
El mundo de los perfumes es, además, un espacio rotundamente heterosexual, sin ambigüedades, segregado. Hay unos olores para ellas, muy muy femeninos, y otros para ellos, muy muy masculinos. Pero a diferencia de lo que sucede en el ámbito de los anuncios masculinos, en donde ellos se suelen observar a sí mismos y se muestran complacidos, por el contrario, en el caso de los spots de perfumes femeninos, lo que va a dar la medida de su éxito será cuan atraídos se sientan los hombres por la fragancia de ellas. Ellos, por tanto, suelen estar muy presentes. En actitud activa, mirando, mientras ellas son observadas. Es la mirada masculina la que da valor, la medida de las cosas y sentido al conjunto.
Pues bien, cuando ya pensaba que no habría nunca nada nuevo bajo el sol, y que estaría condenada a ver spots publicitarios que reproducen sin fin este imaginario, de pronto descubro uno que rompe el bucle de sesión continua que viene a ser los anuncios. La primera vez pensé que no podía ser. Así es que, para estar segura lo busqué en Internet y lo visioné varias veces seguidas. Y sí, en efecto, creo que puede ser una muestra palpable de que es posible hacer las cosas de otra manera, de que otro tipo de publicidad es posible, y que quizá se esté abriendo paso.
La primera transgresión al modelo tradicional es que aquí no aparece ni un solo hombre, cosa, bien es verdad, no del todo excepcional porque, aunque no sea la norma, en algunos spots publicitarios solo están ellas, bellas y delicadas, eso sí, siempre dejando que las observemos, inocentes. La diferencia realmente se encuentra en que en este anuncio tenemos a cinco mujeres que ocupan, individual y sucesivamente, todo el tiempo y el espacio. Lo llenan con rotundidad, con su imagen, con sus movimientos, mirando y hablando a cámara. Ya no estamos ante mujeres que se limitan a ser objeto de admiración por su belleza. Aquí ellas aparecen representadas como sujetos activos, diferentes y diferenciados, incluso, ¡lo nunca visto¡ una aparece conduciendo ella misma un vehículo. Son profesionales con una carrera consolidada, conocidas. Cuatro actrices y una cantante, casi todas superando los 40 años, que hablan, toman la palabra, cada una con voz propia, independiente. Hablan en un perfecto castellano, comprensible, sin afectación. Toman la palabra para nombrar y reconocer a la otra, para decir lo que la hace única a sus ojos, desde su subjetividad. Desde la complicidad y el reconocimiento entre mujeres, ensalzan las arrugas, la fragilidad aparente, la rareza, una nariz que se sale de la norma… Se rompe así con la idea, siguiendo a la filósofa Celia Amorós, de un genérico femenino que nos hace a todas idénticas, competidoras entre nosotras, ocupadas en alcanzar una belleza que no es la propia, que nos homogeniza, y que nos convierte en perfectamente intercambiables.
Aquí, por el contrario, tenemos a mujeres diversas, y que se muestran orgullosas de sus peculiaridades y se valoran mutuamente. Mujeres que, a diferencia de los anuncios al uso, no aparecen, rodeadas de hombres que las miran y las desean, y que son los que dan la medida de su valor, de su atractivo. Ellas son su propia medida, y quienes reconocen a las otras como iguales desde su consideración como únicas. Mujeres que, en definitiva y continuando de la mano de Amorós, están ocupando el espacio de las iguales, hasta ahora de exclusivo dominio masculino, dejando atrás el de las idénticas. El tiempo dirá si estamos ante un cambio de tendencia o no, pero al menos mis amigas tienen ahora algún material más para mostrar en sus talleres para adolescentes.