Hace unos días hacíamos un repaso por las campañas de publicidad más sexistas y algunas de las iniciativas que buscaban frenar la imagen de las mujeres en la publicidad mostrada como objeto o hiper-sexualizada.
En Uruguay, el Observatorio de Género del Círculo de la Publicidad promovido desde la Presidencia de la institución y del Círculo de Mujeres, acaba de publicar el «Décalogo de buenas prácticas para una comunicación publicitaria no sexista»:
«Como integrantes de la industria publicitaria, debemos ser conscientes de la gran repercusión, positiva o negativa, que los mensajes masivos que construimos o transmitimos pueden tener en la sociedad. Mujeres y hombres debemos tener los mismos derechos y las mismas oportunidades de desarrollo. Por eso, aunque hoy pueda parecer un desafío, creemos que es posible y necesario construir una comunicación publicitaria que respete y promueva a mujeres y hombres por igual.
Esta guía, elaborada en base a inquietudes y experiencias de quienes participamos en la industria publicitaria (anunciantes, publicistas, productores, academia) y a información publicada por otras organizaciones, busca ser un llamado a la reflexión y una herramienta de consulta que nos ayude a construir una comunicación más responsable y una sociedad más igualitaria.
Este es un proceso colaborativo, en construcción y abierto a quienes deseen sumarse.
1. Tomemos partido por una publicidad más responsable
Que existan casos de sexismo en nuestra industria, no significa que no podamos hacer algo para cambiarlo. Quizás no dependa de nosotros la decisión final, pero podemos incidir cotidianamente con pequeñas acciones. Del compromiso individual depende el cambio colectivo. Hagamos pública nuestra postura en favor de una publicidad sin sexismo. Que no nos intimide defender los derechos de todas las personas, es parte de nuestro deber como profesionales y como seres humanos.
2. Aprendamos a identificar el sexismo en los mensajes
Cuando prejuzgamos o adjudicamos roles y actitudes basándonos exclusivamente en el género de la otra persona, estamos siendo sexistas. Y aunque el sexismo esté incorporado a nuestra vida diaria, es una forma de discriminación. Si somos capaces de identificarlo y evitarlo, lograremos una comunicación que no excluya a las personas ni lesione sus derechos. Estos ejemplos de sexismo pueden ayudarte a identificarlo: “las mujeres no entienden de tecnología”, “todas las niñas quieren ser princesas”, “todas las mujeres quieren ser madres”, “todos los niños quieren ser superhéroes”, “todos los hombres saben de mecánica” o “los hombres no lloran”.
3. Eliminemos el uso de la violencia de género como recurso creativo
Eliminemos la violencia de género y, muy especialmente, la violencia sexual de la comunicación publicitaria uruguaya. La descalificación es violencia, la cosificación es violencia. Y cualquier mensaje que muestre o sugiera sometimiento sexual o acoso, también es violencia. Como publicistas tenemos un rol clave en la construcción de respeto, tolerancia, y en evitar toda acción que pueda promover la violencia.
4. No promovamos estereotipos de género
Construir mensajes que refuercen los estereotipos tradicionales que asignan a la mujer al ámbito privado (cocina, limpieza, cuidado de los hijos, compras) y al hombre al ámbito público (trabajo, vida social, deportes, política) reduce las oportunidades, las libertades y los derechos de las personas. La sociedad ha cambiado y deberíamos poder reflejar esos cambios. Ni el rol de la mujer se reduce únicamente al ámbito privado, ni el rol del hombre solo al ámbito público. Ser hombre o mujer no determina tu rol en la sociedad.
5. No alentemos prejuicios en base al género
Ni todos los hombres son valientes, agresivos, activos, graciosos, heterosexuales, rápidos, independientes, inteligentes y decididos, ni todas las mujeres son pacíficas, cálidas, sumisas, dulces, responsables, serias, frágiles, sensibles e histéricas. Encasillar a alguien en una actitud únicamente por su género es prejuzgar y no admitir que existen tantas formas de ser como personas hay en el mundo.
6. Evitemos perpetuar las relaciones tradicionales de poder y subordinación
Mujeres y hombres tienen la misma capacidad de desempeñarse en cualquier cargo de decisión, por lo tanto, para construir una comunicación más igualitaria, debemos evitar subordinar un género a otro, por ejemplo, representando a las mujeres siempre como secretarias y a los hombres siempre como jefes, o a la mujer tomando las decisiones de crianza y al hombre cometiendo errores “tontos” en las tareas del hogar. Como publicistas, también debemos ser responsables de representar las relaciones entre hombres y mujeres no exclusivamente como vínculos sexuales, sino como lo que son en realidad: un intercambio de ideas, experiencias y cooperación, en el trabajo, en el tiempo libre y en casa.
7. Representemos a las personas como sujetos, no como objetos
Presentar a una persona o a su cuerpo como el premio que viene después de consumir el producto promocionado o recurrir a la imagen del cuerpo humano solamente para captar la atención, es una de las formas de publicidad sexista más extendidas. Las personas son sujetos, no objetos que puedan transformarse en propiedad de nadie, por tanto no pueden ser o sugerirse como parte de una transacción comercial. Hipersexualizar la imagen de una persona en un aviso o utilizar una persona por sus atributos físicos como decoración, sin un rol asignado, es presentar a la persona como un objeto.
8. Intentemos utilizar formas de expresión que no excluyan a ningún género
El lenguaje es la primera forma de inclusión, pero nuestro lenguaje, en muchas ocasiones, omite o invisibiliza el aporte y el punto de vista de las mujeres. Más allá del debate sobre la doble designación (todas y todos, invitadas e invitados), podemos ser creativos y redactar de forma tal de excluir a la menor cantidad de personas posibles eligiendo formas de expresión más amplias, por ejemplo, «humanidad» en lugar de «el hombre» o «estudiante» en lugar de «alumno” y “alumna». Lo importante es reflexionar sobre qué palabras utilizamos y revisar si estamos excluyendo al utilizarlas.
9. Promovamos modelos alcanzables
Si alentamos en nuestras campañas la imagen de un hombre que es valorado sólo por su habilidad para el dinero, los deportes y la conquista sexual heterosexual, o un modelo de mujer que hace más de lo humanamente posible y cumple con estándares de belleza irreales, no estaremos reflejando la diversidad de deseos y voluntades que tienen las múltiples personas que componen nuestra sociedad. Intentemos impulsar modelos posibles, que no atenten contra nuestra propia salud y felicidad, ni la de las personas que nos rodean.
10. Difundamos y contagiemos las buenas prácticas
Construir una industria libre de sexismo es una tarea y una responsabilidad colectiva. Para lograrlo, necesitamos comunicar, contagiar y promover buenas prácticas en nuestros hogares y lugares de trabajo. La difusión de esta guía y otros materiales que consideremos útiles, así como compartir y celebrar ejemplos de publicidad inclusiva, son acciones que ayudan a mejorar nuestro ámbito profesional y, como consecuencia, la sociedad entera. Te invitamos a comentar y compartir este material con tus colegas, con tus clientes y con la dirección y los empleados de la empresa u organización a la que pertenezcas, además de, por supuesto, ponerlo en práctica.
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