«El periodo navideño es uno marcado por las reuniones familiares y los encuentros con seres queridos» empieza narrando un artículo que habla sobre la última campaña de J&B, hasta aquí nada nuevo bajo el sol. Me gustaría añadir que el periodo navideño es ese marcado, también, por los anuncios facilones y lacrimógenos que pretenden tocar nuestra parte más sensible buscando la compasión al más puro estilo Disney.
Tampoco nada nuevo bajo el sol. Y para conseguir eso, los publicistas, las agencias y sus clientes son capaces de cualquier cosa, incluso de la tergiversación, la mentira y el engaño. Ya sabéis aquello de «el fin justifica los medios». Algo que los señores de la publicidad aplican a pies juntillas. Pero a pesar de saber que nos quieren vender un servicio o un producto, no sólo lo compramos sino que además alabamos el ideario político con el que pretenden conseguir hacernos sus clientes y clientas a pesar de que ese posicionamiento político juegue en nuestra contra.
Vuelvo al anuncio de J&B y todos los artículos y post de linkedin que lo ensalzan. Leo que todos coinciden en decir que ese anuncio habla de la «homosexoledad», un término que viene de la unión de 2 palabras: homosexualidad y soledad. O sea, la soledad que sienten los homosexuales (especialmente en navidad) cuando delante de sus familias tienen que aparentar no serlo mientras todo el resto del mundo heterosexual puede vivir su sexualidad y su sensualidad, su amor y su cariño sin ningún tipo de pudor. Y ahí me surge la primera pregunta: ¿Dónde está la homosexualidad en el anuncio de J&B? Y ¿dónde está ese canto a la libertad sexual del colectivo homosexual?
No hay ningún beso entre personas del mismo sexo, ni una caricia y una mirada de complicidad, ni una llamada de teléfono para decirse que se quieren y que se desean feliz año nuevo a pesar de estar separados, no hay una pregunta de la abuela sobre la boda o del tío sobre cuando van a tener hijos…
No hay nada sobre una pareja homosexual llevando una vida de amor como de la cualquier pareja heterosexual (incluso aguantando las preguntas estúpidas y absurdas que tienen que aguantar estos últimos como un halago). Álvaro, el chico de 26 años del anuncio llega sin pareja y no interactúa con ella en ningún momento de los 3 minutos que dura el spot publicitario.
En ese mismo artículo y en todos los demás se les llena la boca hablando de inclusión. Vuelvo a ver el anuncio y no veo a una familia que tenga representadas etnias distintas (y no, no hablo de una mujer con velo, lo aclaro ya para el anuncio del año que viene), o que hablen entre ellos en lenguaje de signos para que algún familiar pueda comunicarse con normalidad, o que salga representada alguna persona con algún tipo de discapacidad visible, por no haber no hay incluidos ni niños, ni niñas, etc. La familia que sale representada es la misma familia media que hace que siga existiendo la homosexoledad y la falta de inclusión. Así que por ahora, J&B no ha innovado en nada con su nueva campaña de navidad. Sigo con el artículo que habla del anuncio y con todos los que inundan las redes repitiendo mensajes que deben haber leído en la nota de prensa de la agencia de turno sin comprobar por ellos mismos si eso que copian y pegan sin ningún espíritu crítico es cierto. Alaban la pieza diciendo que rompe con el hecho de tratar de encajar en la normatividad para ser aceptado.
Vamos a ver qué tal llevan eso. El abuelo de la familia decide aprender a maquillarse y lo hace a escondidas de su entorno (de momento nada que rompa con la normatividad, porque un señor mayor maquillado no sería aceptado con normalidad en cualquier ambiente). La campaña va perdiendo, por ahora, también en este tema.
Para mejorar sus dotes de maquillaje sale a investigar cómo hacerlo porque ve que solo no tiene mucho éxito. ¿Y dónde recurre para ello? a un anuncio de colonia (muy típico de Navidad) donde aparece la cara de una mujer maquillada. Así que para romper la normatividad recurre a la industria cosmética que es la que impone los cánones de belleza normativa a las mujeres. ¿Alguien puede explicar que para romper con algo se recurra a eso mismo? Y para postre, cuando Álvaro llega el abuelo lo lleva al baño, lo maquilla y sale un nuevo cartel en pantalla diciendo que ahora Álvaro es Ana. Justo eso es lo que hace Álvaro para decir que es Ana, recurrir a la normatividad. Álvaro quiere que su entorno la acepte como una mujer y no como un hombre, ¿y qué hace? pues lo que se espera de las mujeres los días de navidad (y el resto de año): que sea sumisa (en ningún momento se maquilla por él mismo, es el abuelo quien lo hace), que su criterio valga menos que el de los demás (vuelve a ser el abuelo quien decide cómo maquillarlo), que busque la aprobación masculina (al primero que se enfoca es al padre, que además la madre mira antes de abrazar a su hijo) que cumpla con los cánones de belleza establecidos por el patriarcado y que si no lo hace se esconda detrás del maquillaje.
Así que el panfleto de J&B, detrás de tanta palabrería, resulta que no innova en nada; sino todo lo contrario. Es una pieza que rezuma patriarcado por todos los poros por mucho que el marketing haya intentado darle al bombo y al platillo para vendernos un producto. Iba a decir que es una pena haber desaprovechado una oportunidad así, pero para ellos ha sido un anuncio de goleada patriarcal, como todo lo que pasa en Navidades.
