La industria cosmética: no es activismo, es edadismo

María Luisa Latorre
María Luisa Latorrehttps://noaledadismo.com/
Feminista, profesora de inglés y antes profesional del marketing. Vive actualmente en Cádiz tras más de veinte años en Estados Unidos, cuatro en Reino Unido y tres en Japón.
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El edadismo como concepto se está poniendo de moda. Muy recientemente, la empresa Zara contó con la actriz de 65 años Angela Molina para lanzar una campaña publicitaria, y la empresa cosmética Oil of Olay se ha propuesto acabar con la “tiranía del edadismo”. Este publirreportaje en la revista Glamour insta a “abrazar nuestra edad” y a apostar por el “well-aging” (una invención del marketing que significa envejecer bien) mientras el texto del articulo nos provee con algo de contexto sobre el edadismo y como nos afecta. Este tipo de iniciativas me ponen muy nerviosa, porque veo un esfuerzo del capitalismo por apropiarse de un término que denuncia una discriminación, para diluir su significado, y que al final, nada cambie. Además, este formato de publirreportaje puede confundir a las lectoras, ya que mientras la forma es el activismo, el fondo es lo mismo de siempre, el vender productos. Por otro lado, la marca de cosméticos L’Oreal es famosa por poner en sus anuncios a veteranas actrices y personalidades como Helen Mirren o Jane Fonda. Este artículo en El País sugiere que estas iniciativas son empoderadoras para las mujeres maduras y ayudan a desmantelar el edadismo reinante. Una doctora en tal articulo comenta que la “madurez implica aceptación” para inmediatamente enumerar las operaciones de estética más populares entre las mujeres de mediana edad: no veo mucha aceptación en el gesto de mutilar nuestros cuerpos y caras, la verdad.

La escritora y filosofa Audre Lorde escribió una vez “las herramientas del amo nunca desmontarán la casa del amo”. Una de las explicaciones que se han querido dar a esta famosa frase es que no es posible eliminar un problema usando las mismas herramientas que lo crearon. Estoy de acuerdo con esta definición, la cual me parece muy acertada pero más me gustaría que la industria de la cosmética la leyera, la entendiera y dejara de usar el edadismo para, con la excusa de hacer una especie de activismo pasado por agua, vendernos productos. Creo que una industria que se ha hecho rica a costa de fomentar complejos entre las mujeres no tiene derecho a denunciar ni luchar contra el edadismo.

Es por esto que cuando leo, en Glamour que “según el estudio de OLAY, 3 de cada 4 consideran que el edadismo las castiga más que a los hombres, y un 83,1% afirman que la presión por mantenerse jóvenes resulta superior a la de los hombres, máxima que tiene mayor calado entre las mujeres menos entradas en edad,” me dan arcadas, ya que Olay, como el resto de la industria cosmética y los medios dirigidos a chicas jóvenes, llevan desde hace ya generaciones presionándonos con el miedo a envejecer, y ese miedo no es otra cosa que edadismo. Es esta una tendencia que se está acelerando en esta sociedad tan enganchada a pantallas, las cuales muestran fotos de cuerpos y caras perfectos, donde existen cosas como una aplicación de Tiktok llamada “Aged” (envejecido) que muestra cómo serán nuestros rostros dentro de unos años, para el horror de muchas y muchos. Mirando las expresiones de sorpresa y genuino desagrado al comprobar los supuestos efectos de la edad en las caras de muchas jóvenes, compruebas como tantas personas relacionan el envejecer con la fealdad, con la decrepitud, con algo no deseado en lugar de lo que es, simplemente el paso del tiempo, otro momento en la vida de una persona.

La industria de la cosmética no solo aprovecha este miedo para vender, sino que lo potencia. Es esta una estrategia de ventas desalmada, que pone las ganancias por encima no solo del edadismo, sino de la salud mental de la gente joven y no tan joven, ofreciendo una versión distorsionada del aspecto físico. En efecto, la industria cosmética, no contenta con hacer que la mujer de mediana edad odie su cara y cuerpo, está haciendo lo mismo con chicas cada vez más jóvenes. En esta website (en inglés) de tratamientos de belleza, una doctora mete miedo a chicas en sus veintipocos años, recordándoles que nunca es tarde para empezar tratamientos como Botox y rellenos para envejecer “mejor”. Este otro artículo (también en inglés) asegura que, en Estados Unidos, 20% de las personas que usan Botox tienen de 30 a 39 años, y cada vez se usa en edades más jóvenes, ya que muchas chicas piensan que puede prevenir arrugas. De hecho, hay un libro en el mercado, Botox Nation, cuya escritora, Dana Berkowitz analiza como la industria de la cosmética y la cirugía plástica están vendiendo el Botox a mujeres cada vez más jóvenes. Es esta una estrategia que dará pingues beneficios económicos, ya que los efectos del Botox desaparecen al cabo de unas semanas. Retoques frecuentes son necesarios para conseguir un cutis sin arrugas; el objetivo es lograr clientas de por vida y cuanto más pronto empiecen, más dinero se gastan. Ese pavor a las arrugas es un claro y tremendo ejemplo de edadismo.

Oil of Olay puede hacer todos los publirreportajes que quiera, porque la verdad es que no quiere que “abracemos nuestra edad”, quiere que nos acomplejemos cada vez que nos miramos en el espejo para luego vendernos cremas, la marca de cosmética The Body Shop puede quitar términos aludiendo a la juventud de los nombres de sus productos para no ofender y L’Oreal puede seguir incluyendo a Jane Fonda en sus anuncios, que estos gestos no dejan de ser simbólicos y se han creado para vender; no solo no combaten el edadismo, sino que tienen el preocupante potencial de erosionar su significado. El negocio de los productos de belleza, como tantos otros, se apunta a cualquier tendencia, tanto si es un diluido feminismo o el edadismo, para parecer guay y moderno y para ganar dinero. Teniendo en cuenta el papel de esta industria a la hora de crearnos inseguridades con nuestro físico con el objetivo de beneficiarse económicamente, estas iniciativas solo pueden ser calificadas como una gran hipocresía y postureo.

Y es que, aunque la industria de la cosmética se vista de seda, edadista se queda.

 

 

 

 

 

 

 

 

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