La publicidad “feminista” ha estado en las noticias en EEUU otra vez. La marca de cosmética Dove ha creado una línea de jabones y geles de baño, cuyos botes están moldeados como cuerpos femeninos. Los botes no son todos pequeños ni flacos, al estilo de belleza normativa, sino que hay de varios tamaños, para representar y “celebrar” la diversidad de los cuerpos femeninos. Por lo visto, las críticas han llovido y con ellas han llegado también artículos sobre la llamada publicidad feminista.
Para aclararnos: el resto de este artículo voy a llamar a tal cosa publicidad “feministoide”. Me niego a llamarla feminista, porque esos dos términos, como el agua y el aceite, no se mezclan. En otras palabras, no existe tal cosa como la publicidad feminista.
Igual que las feministas reconocemos rápidamente la publicidad sexista, esa que usa cuerpos semi desnudos de mujeres para vender productos o se regodea en los roles de género, es importante reconocer que la publicidad nunca puede ser feminista. Se le puede y debe exigir que no sea machista, que sea neutral, que no se apoye en estereotipos machistas, pero no que sea feminista. La razón es que la publicidad existe única y exclusivamente para vender productos, para apoyar el sistema capitalista que, aparte de destrozar el planeta, con sus desigualdades económicas oprime especialmente a las mujeres.
La razón es que la publicidad existe única y exclusivamente para vender productos, para apoyar el sistema capitalista que, aparte de destrozar el planeta, con sus desigualdades económicas oprime especialmente a las mujeres.
La publicidad hace años era bastante machista y de vez en cuando todavía se ven imágenes aborrecible, pero gracias a los medios sociales, que hacen posible que la crítica de las consumidoras sea visible y se pueda compartir, una empresa que haga una campaña publicitaria machista se expone a denuncias y a que arrastren su nombre y su reputación por Twitter y Facebook. Además, muchas empresas saben que las decisiones sobre las compras familiares las hacen mayoritariamente las mujeres y el exponerse a cabrearlas demasiado no es una buena estrategia de marketing. Por ello, y gracias al feminismo neoliberal que fomenta el capitalismo, vemos cada vez más anuncios apoyándose en argumentos feministoides. Pero que no os engañen: un anuncio que usa el empoderamiento de las mujeres para vender crema anti-arrugas tiene como meta el vender cremas, no que las mujeres nos empoderemos. Al mundo de la publicidad le importan un pimiento la violencia de género, el derecho al aborto y otras opresiones que las mujeres sufren. Lo que quieren es vender, y si para ello tienen que usar argumentos feministoides, lo harán. La razón de la existencia de la publicidad es el vender productos, no luchar por la igualdad de sexos.
Un anuncio que usa el empoderamiento de las mujeres para vender crema anti-arrugas tiene como meta el vender cremas, no que las mujeres nos empoderemos.
Es cierto que algunas de esas campañas están muy bien hechas. He visto a mis amistades de los medios sociales compartir los videos sentimentaloides que hace Dove. Hay que recordar, sin embargo, que esos anuncios y vídeos están hechos por empresas que invierten millones de dólares/euros en hacer estudios de mercado y en estrategias de marketing con el fin de “hablar el idioma” de las consumidoras. Si los anuncios llegan a la gente, tiene que ver con la pericia de las agencias de publicidad y los medios de que disponen.
La publicidad es como el matrimonio; por mucho que le des vueltas, no puedes hacer un matrimonio feminista, porque es una institución que ha existido tradicionalmente para oprimir a las mujeres. Puedes luchar para que tu relación dentro de ese contexto matrimonial sea más igualitaria pero el matrimonio, como institución, es machista. Pasa igual con la publicidad. Como fuerza ejecutora del patriarcado, le impone a las mujeres todo tipo de complejos, y luego le vende como una solución la crema que cuesta €100. El repetirnos a las mujeres que nuestros cuerpos no son perfectos para luego sacar tajada… eso no tiene nada que ver con el feminismo. Eso es una estrategia económica.
La publicidad feministoide no empodera a las mujeres, sino a la cuenta bancaria de las empresas que usan esos argumentos. Que no os engañen: el feminismo y la publicidad no son compatibles.
